電商建設(shè)資訊：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的品牌影響力有哪些維度構(gòu)成

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，傳統(tǒng)交易與電子商務(wù)之間存在許多根本性的差異，從而消費(fèi)者會更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)商家的營銷機(jī)會。網(wǎng)上交易能否進(jìn)行在很大程度上取決于消費(fèi)者對電子商務(wù)商家的信任，這也直接影響到電商建設(shè)模式的發(fā)展力和生命力。因此筆者認(rèn)為有必要對信任的結(jié)構(gòu)維度和影響因素進(jìn)行歸納。對品牌信任構(gòu)成維度的研究總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

一維結(jié)構(gòu)：在研究消費(fèi)者與品牌的關(guān)系框架時(shí)把品牌信任概括為消費(fèi)者依靠品牌的信心程度。

二維結(jié)構(gòu)：認(rèn)為：品牌信任的兩個(gè)維度是專業(yè)技術(shù)和值得信任度，專業(yè)技術(shù)指的是品牌能夠兌現(xiàn)承諾，值得信任度指的是品牌愿意兌現(xiàn)承諾。利用因素分析的方法，發(fā)現(xiàn)共計(jì)個(gè)變量的兩個(gè)信任維度：性能滿意度和可信度。和認(rèn)為品牌信任的兩個(gè)維度為品牌意向性和品牌可靠度，他在年研究得出個(gè)測項(xiàng)，并利用驗(yàn)證性因素分析證明了它們符合品牌信任的二維模型假設(shè)。在量表中，品牌意向性和品牌可靠度的內(nèi)部一致性系數(shù)都超過了，效度分析發(fā)現(xiàn)該量表具有良好的區(qū)分效度和聚合效度，形成了品牌信任量表。品牌意向性。品牌意向性指消費(fèi)者在購買過程中面對未知問題時(shí)，消費(fèi)者抱持著相信該品牌會保護(hù)自身權(quán)益的信念。因消費(fèi)者與廠商地位的不對等，在購買過程中，消費(fèi)者會在某些情況下處于劣勢情況，品牌意向性是在廠商不故意侵占消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上建立起來的。例如：顧客需要廠商幫助時(shí)，廠商缺少誠意，或者是在商業(yè)承諾兌現(xiàn)過程中，廠商進(jìn)行故意破壞，這些都會導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。認(rèn)為品牌可信度和品牌能力均對品牌信任具有很強(qiáng)的解釋力。

品牌可靠性。品牌可靠性指一個(gè)品牌回應(yīng)消費(fèi)者需求的基本能力，例如：提供給消費(fèi)者具有一定品質(zhì)水準(zhǔn)的產(chǎn)品和提供給消費(fèi)者新產(chǎn)品。品牌可靠性隱含著消費(fèi)者將品牌視作為廠商對未來產(chǎn)品績效的保證。為了使消費(fèi)者在下次購買產(chǎn)品時(shí)提高購買意圖，企業(yè)必須讓產(chǎn)品績效達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，使品牌受到消費(fèi)者信任。

三維結(jié)構(gòu)：首先提出了包含可靠維度、真誠維度和利他維度的二維品牌量表。認(rèn)為品牌任包括品牌能力、品牌可預(yù)知性和品牌聲譽(yù)。認(rèn)為品牌信任包括誠實(shí)度、可信度和安全度。和提出品牌信任包括品牌誠信度、品牌可信度和品牌善行度。品牌誠信度指在消費(fèi)者心目中，品牌做出對其做出承諾并能履行承諾的程度；品牌可信度指在消費(fèi)者心目中，對于產(chǎn)品性能，品牌能在多大程度上滿足消費(fèi)者預(yù)期；品牌善行度指消費(fèi)者利益考慮在內(nèi)的品牌動機(jī)和能力，它注重消費(fèi)者利益，以便使消費(fèi)者在以后的購買過程中獲得安全感。等學(xué)者提出品牌信任的構(gòu)成是：消費(fèi)者對品牌的能力信任、品質(zhì)信任和善意信任三個(gè)維度。品牌的能力信任指在消費(fèi)者心目中，品牌履行對顧客承諾的能力的信任；品質(zhì)信任指在消費(fèi)者心目中，對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任；善意信任指當(dāng)消費(fèi)者面臨未知問題時(shí)對品牌能維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益這一行為意向的信任。

四維結(jié)構(gòu)：研究了在網(wǎng)上購物過程中，對消費(fèi)者品牌信任產(chǎn)生影響的因素，這些因素包括：基礎(chǔ)設(shè)施（如第三方機(jī)構(gòu)）、網(wǎng)站供應(yīng)商的可依賴性、網(wǎng)站的可信性和其他因素，從電子商務(wù)行業(yè)分析來看，對于消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)信任主要來源于商業(yè)因素、環(huán)境因素、技術(shù)因素以及個(gè)人因素四個(gè)方面。認(rèn)為消費(fèi)者品牌信任包括品牌認(rèn)同度、質(zhì)量水平、品牌形象和企業(yè)價(jià)值觀四個(gè)因素。

多維結(jié)構(gòu)：分析了消費(fèi)者視角下的品牌信任，他們認(rèn)為消費(fèi)者滿意度、網(wǎng)站聲譽(yù)、售后服務(wù)和可感知的網(wǎng)站規(guī)模會對消費(fèi)者的網(wǎng)上品牌信任產(chǎn)生主要影響。除此之外，消費(fèi)者的購物導(dǎo)向、對網(wǎng)上商店風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期和消費(fèi)體驗(yàn)也發(fā)揮了影響作用?；诰W(wǎng)站設(shè)計(jì)對品牌信任進(jìn)行了研究，把網(wǎng)站的安全因素作為影響消費(fèi)者信任的首要因素。除此之外，對其發(fā)揮重大影響作用的還有網(wǎng)站的娛樂特征（如便利、易用和定制等），而消費(fèi)者的自我控制感等網(wǎng)站特性也影響了網(wǎng)上信任。對消費(fèi)者品牌信任的建立機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究，得到如下結(jié)果：提出了消費(fèi)者品牌信任建立的三種機(jī)制（轉(zhuǎn)移機(jī)制，計(jì)算機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)機(jī)制），探查出能夠反映每種機(jī)制的個(gè)變量（品牌聲譽(yù)，顧客滿意，經(jīng)濟(jì)價(jià)值，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量）。他們使用結(jié)構(gòu)方程模型分析了從化妝品行業(yè)采集的數(shù)據(jù)，結(jié)果表明：對建立品牌信任起作用的是計(jì)算機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)機(jī)制，經(jīng)驗(yàn)機(jī)制比計(jì)算機(jī)制發(fā)揮的作用還要大。在此提出了信息質(zhì)量、便利性、第三方認(rèn)證、網(wǎng)站信譽(yù)、系統(tǒng)可靠性等十二個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物中顧客品牌信任的影響因素。