電子商務網站建設:自營式和平臺式電商有哪些不同的特點和優(yōu)勢

對于上游制造商、下游消費者以及由促進產品創(chuàng)新和運用等方面體現的社會總體流 通效率而言，自營式、平臺式兩類線上零售商的經營行為是否與目前關于自營、聯營兩種模式作用差異的認識具有一致性?要回答這一問題，就需要突破現有從“商業(yè)”屬性本身出發(fā)的研究視角，同時考慮市場競 爭、風險承擔等因素，特別要對制造商的經營訴求和渠道選擇行為加以考察。為了實現這種視角創(chuàng)新，本文重點分析現實中自營式和平臺式電商的以下特征。 

一是產品組合。實體零售領域中，普遍聯營被認為是“千店一面”的主要原因; 而自營零售商的獨立買 手隊伍作為商業(yè)企業(yè)職能的體現，能夠起到為消費者挑選優(yōu)質商品、提升服務品質的作用。將這一觀 點應用于線上情形，應當有自營電商經營品牌與產品種類的差異化程度大于平臺電商的推斷。但在供過于求的市場環(huán)境下，零售商普遍擁有較強的渠道勢力，并以此要求制造商接受不利的交易條件，因而制造商也有動機將產品投入到自主性更強的渠道來增加銷售機會。在線上領域，這一現象同樣存在。例如，以 京東為代表的自營零售商都采取了產品自零售端售出( 即“訂單妥投”) 以后再為供貨商結賬的做法，而非傳統意義上自營零售的“先買后賣”。在這種情況下，作為制造商渠道選擇的結果，平臺式電商也完全可能擁有較為豐富的品牌和產品。由此，從品牌和產品兩個層面出發(fā)，可以對這樣三組對立假設分別進行考察: 自營電商經營的品牌數量多于平臺電商。平臺電商經營的品牌數量多于自營電商。自營電商獨家銷售的產品占比高于平臺電商。平臺電商獨家銷售的產品占比高于自營電商。 制造商傾向于將更多的產品投入自營電商渠道。制造商傾向于將更多的產品投入平臺電商渠道。

 二是風險承擔。一般認為，聯營模式能夠為零售商規(guī)避更多的經營風險，他與“通道費”為代表的“后臺毛利”盈利模式相結合，成為了當前線下零售商的主要選擇; 但這也帶來了零售商進、銷、存管理功能弱化的結果，削弱了商業(yè)環(huán)節(jié)幫助制造商實現“驚險跳躍”、促進社會資本周轉等方面的作用 ?！靶庐a品”導入是零售經營風險的重要表現，可以由此考察兩種模式的電商在承擔風險方面的角色。

對線上情形而言，平臺電商渠道中新產品滯銷的風險由入駐的品牌制造商承擔，與線下聯營模式相一致; 而自營電商也有可能出于規(guī)避由新產品帶來的品質信譽風險，并減少其占用倉儲空間以及網站頁面資源等原因 不愿意銷售新產品。這種情況下，制造商只能將自身所掌握的平臺電商渠道作為新產品投放市場的主要途徑。但是從制造商的角度看，自營電商擁有較高的消費者信任度，通常代表著良好的服務和質量保障， 因而能夠對其新產品進入市場起到積極的促進作用。從這一訴求出發(fā)，自營電商也有可能被作為品牌制造 商投放新產品的主要渠道。由此，需要對以下這樣一組對立假設的現實情況進行考察: 自營電商經營的新產品占比高于平臺電商。自營電商經營的新產品占比低于平臺電商。 

三是促銷行為。處于同一市場環(huán)境中的自營電商與平臺電商之間會產生競爭，考察其價格調整及“購 物節(jié)”集中促銷活動中的特點，可以更加深入地了解兩種模式的經營行為以及制造商的渠道策略。目前， 針對這種競爭結構進行分析的文獻并不多見，現有研究主要是在假定制造商先動的情況下，采用基于利潤最大化目標的博弈模型進行考察，并得出有關不同情形下制造商定價策略的結論。事實上，自營電商會在特定的經營階段采取非利潤最大化的目標。例如“電商造節(jié)”現象中，交易額才是受到重點關注的內容。同時，競爭過程中的先動與后動也與不同主體的市場地位有關，表現為擁有較大市場份額的主導者更 具主動權，而市場份額較小的追隨者往往只能被動應對。

由此可知，對于競爭過程中的不同特征而言， 自營、聯營的經營模式與市場份額決定的競爭格局有可能會產生不同的影響。一方面，就反映競爭行為主 動性的調價周期而言，應當主要體現市場份額的影響; 另一方面，對于價格促銷這一同時涉及企業(yè)經營目 標的特征而言，需要考慮銷售額因素的自營電商總體上應當比注重利潤目標且需要進行渠道間協調的制 造商更為激進; 但在購物節(jié)等集中促銷期間，激化的競爭也會使市場份額的影響得到凸顯。從而，需要對以 下假設進行考察: 市場份額較大的電商在價格調整方面表現得比市場份額較小的電商更為積極。

總體而言，在促銷降價幅度上，自營電商比平臺電商表現得更為激進。 對購物節(jié)而言，在促銷降價幅度上，市場份額較大的電商表現得比市場份額較小的電商更為激進。